A Amplified, empresa australiana que mede a atenção em anúncios com câmera e rastreamento do olhar, vai montar no Brasil um painel compartilhado com streamings e emissoras de TV pra que os números de atenção possam ser comparados. O desenvolvimento começa em 2027, segundo o Meio & Mensagem, que publicou o anúncio em 23 de outubro. O motivo chama atenção: Google, Globo e Netflix encomendaram estudos à própria Amplified nos últimos meses, e o mercado passou a colocar os resultados lado a lado num ranking que, segundo a empresa, não se sustenta.
Três estudos, três palcos
Medir atenção é tentar responder se a pessoa realmente viu o anúncio. A Amplified, fundada pela pesquisadora Karen Nelson-Field, instala nas casas um aparelho com câmera ligado à TV, que acompanha pra onde o olhar vai e classifica cada momento em atenção ativa (olhando pra tela), passiva (sem olhar, mas ouvindo) ou ausente. Segundo a Netflix, o processamento acontece no próprio aparelho, e os participantes aceitam entrar e são pagos pra isso. Em maio, a Netflix levou essa medição a cerca de 250 lares brasileiros pra avaliar o plano com anúncios.
Depois vieram os resultados, cada um no evento de quem pagou. Em 3 de setembro, no Behind The Streams, a Netflix mostrou 67% de atenção ativa e 17% passiva nos seus anúncios. No fim de setembro, o YouTube apresentou o estudo Anatomia da Atenção, feito com cerca de 300 lares entre abril e julho: 61,3% de atenção ativa no YouTube na TV, contra 58,5% da TV linear. Em 13 de outubro, no Upfront da Globo, o Globoplay apareceu com quase 75%, 14 pontos acima do YouTube e 8 acima da Netflix, e a Globo destacou que o Brasil foi o único entre 19 países avaliados em que uma empresa local superou as plataformas globais.
A régua é a mesma, mas a conta não fecha
A Amplified diz que os três estudos usaram a mesma metodologia, a mesma tecnologia e os mesmos critérios. O problema está no resto. Cada análise olhou programação e catálogo diferentes, em períodos diferentes, com volumes diferentes de anúncios vistos e grupos diferentes de casas. Pra comparar de verdade, segundo a empresa, seria preciso um mesmo painel, um período fixo, volume suficiente de visualizações, amostra representativa da programação e método consistente. Ela lembra ainda que não existe padrão internacional sobre como comparar atenção.
O tamanho do que está em jogo explica a pressa de cada um em mostrar número. O plano com anúncios da Netflix diz alcançar mais de 35 milhões de espectadores ativos por mês no Brasil, e mais de 65% das novas assinaturas escolhem essa opção. A Globo fala em cerca de 30 milhões de usuários mensais no Globoplay. Atenção virou argumento de venda justo na época em que as agências fecham os planos do ano seguinte.
Quando quem paga o estudo também escolhe o palco onde ele aparece, o número vira peça de venda antes de virar dado.
O que isso muda
Olhando como empresário, o anúncio da Amplified tem dois lados. Tem uma correção honesta: a empresa admite que os próprios números foram usados de um jeito que ela não endossa. E tem um negócio novo, um painel que os veículos vão bancar juntos e que coloca a Amplified como juíza de uma disputa que ela mesma ajudou a alimentar. Ainda não se sabe quem entra, quanto custa, nem se haverá auditoria de fora, e isso vai pesar na confiança do mercado.
Pra quem trabalha com marketing de música e planeja mídia de lançamento, a lição já vale hoje. Estudo de atenção encomendado pelo próprio veículo ajuda a entender aquele veículo por dentro. Pra escolher entre dois, falta a régua comum. Até o painel sair, o mais seguro é medir o resultado da própria campanha, como lembrança, busca e venda, e tratar ranking de atenção como pista.