Uma pesquisa da YouGov com cerca de 12 mil brasileiros mostra que 58,4% se sentem bombardeados por anúncios e 53,3% acham a propaganda irritante. Os dados saíram nesta semana, a pouco mais de um mês da Black Friday, marcada pra 27 de novembro. Mesmo com esse cansaço, as ofertas vistas em redes sociais levaram 30,3% dos entrevistados a comprar, a maior taxa entre os canais medidos.
Por que o cansaço chegou antes de novembro
A Black Friday brasileira ocupa novembro inteiro há alguns anos, com esquenta, cupom, contagem regressiva e e-mail todo dia. Cada marca disputa o mesmo pedaço de atenção na mesma janela, e o consumidor sente. O estudo usa a base YouGov Profiles+ Brazil, uma pesquisa contínua com respostas das últimas 52 semanas, de pessoas de 18 a 55 anos ou mais, apoiada numa base nacional de referência de cerca de 58,8 mil pessoas.
Segundo o Meio & Mensagem, as grandes varejistas já ajustam a rota. A Magalu fala em conteúdo contextual e ofertas personalizadas pelo WhatsApp, com campanha ao longo de novembro, foco no 11/11 e mais de R$ 60 milhões em cupons. A Amazon aposta em influenciadores e numa promoção com sorteios apresentada por Tatá Werneck. A Samsung puxa o esforço pros canais próprios, com lives, parcelamento facilitado e logística reversa, que é o serviço de buscar o produto de volta na casa do cliente. Esses detalhes das campanhas aparecem só na reportagem, e não encontrei comunicado oficial das marcas confirmando os valores.
Onde o anúncio ainda funciona
Os números por canal dizem mais do que a manchete. As ofertas em redes sociais lideram em lembrança, com 50,8%, e em compra direta, com 30,3%. A TV vem atrás, com 43,8% de lembrança e 20,2% de compra. Os informativos online, as newsletters, são lembrados por cerca de 35% e levam 18,1% a comprar. O e-mail de marca é notado por 34,1% e gera venda pra 14,1%. Pela minha conta, de cada 10 pessoas que lembram de uma oferta vista em rede social, umas 6 compraram por causa dela. No e-mail, são umas 4.
O cansaço também não afastou ninguém da promoção. Nos seis meses anteriores à pesquisa, 55,8% usaram ofertas promocionais e 37,9% usaram código de desconto online. E 59,6% dizem gostar de ver pessoas de aparência real nas campanhas, um recado direto pra quem ainda aposta só em peça de estúdio perfeita. O brasileiro continua atrás de desconto. O que irrita é a quantidade e o jeito como a oferta chega.
O brasileiro está cansado de anúncio, mas continua comprando pelo anúncio que parece conversa.
O que isso muda
Pra quem planeja campanha de fim de ano, o dado derruba uma ideia comum: a de que o jeito de vencer o barulho é falar mais alto. Quem aumenta a frequência em novembro entra na mesma fila de todo mundo e ajuda a irritar o cliente que queria conquistar. O que os números sugerem é trocar volume por encaixe: oferta no canal onde a pessoa já está, gente real mostrando o produto e uma base própria bem cuidada, como lista de WhatsApp e e-mail de quem pediu pra receber. É o que Magalu e Samsung dizem estar fazendo, e as duas teriam verba de sobra pra simplesmente gritar.
Na música, a lição é parecida. Lançamento de artista em novembro disputa atenção com a Black Friday, e o fã está tão sobrecarregado quanto o comprador. A divulgação que funciona nessa época é a que tem cara de conteúdo, como bastidor, live e criador falando do som, e menos o post de 'ouça agora' repetido em todo canal. Nos planejamentos de fim de ano que eu acompanho, vou levar esses números pra mesa, e a primeira pergunta vai ser simples: quantas mensagens dá pra cortar sem perder venda.