A Runway, conhecida por gerar vídeo com IA, diz que passou de 77 pra cerca de 900 anúncios por semana desde julho usando a própria ferramenta, com o retorno sobre o investimento em mídia dobrado e o custo por assinante 41% menor. Em 30 de setembro, a empresa transformou esse processo num produto, o Runway Ads. O caso é um dos destaques da reportagem que o Meio & Mensagem publicou em 22 de outubro, com conteúdo do Ad Age, sobre plataformas de IA criativa que avançam sobre o trabalho das agências.
Das ferramentas de criação pro anúncio publicado
A Runway não está sozinha. O Canva lançou o Canva Grow em outubro de 2025 e mostrou a versão 2.0 em Cannes, em junho deste ano: a ferramenta cria o anúncio com IA, publica na Meta, no TikTok e no LinkedIn, junta os resultados num painel só e gera novas versões a partir do que funcionou. A Figma comprou a israelense Weavy no fim de 2025 e a transformou no Figma Weave, voltado à produção pra anunciantes; segundo a reportagem, a Lyft usou a ferramenta pra criar variações de campanha a partir de fotos que já tinha. A ElevenLabs, das vozes sintéticas, lançou em junho o Ads Engine, que puxa os anúncios ativos da conta, adapta texto, imagem e vídeo pra mais de 50 idiomas e devolve tudo pro Google, pra Meta e pro LinkedIn. A Typeface, plataforma de IA pra marketing, lançou em setembro o Arc Loop, que liga os dados de desempenho à criação das próximas peças.
O movimento é o mesmo nas cinco: sair da etapa de gerar a imagem ou o vídeo e ocupar a cadeia inteira, da peça à publicação e à leitura do resultado. Essa cadeia, até pouco tempo, era dividida entre equipe de criação, agência e fornecedor de tecnologia. George Howes, que comanda o Canva Grow, disse que ninguém precisa pagar por dez ou vinte aplicativos de marketing pra crescer, e que pequenas empresas poderiam adiar a contratação de agência.
Os números, e o que eles deixam de fora
Os dados mais fortes vêm das próprias empresas. Num piloto da Typeface com uma seguradora da lista Fortune 100, que não teve o nome divulgado, as peças feitas com IA reduziram o custo por lead em mais de 71% frente às tradicionais, e o tempo de produção de certos anúncios caiu de 6 a 8 horas pra 15 a 30 minutos. A Runway diz que a conversão subiu cerca de 34%, com a taxa de clique estável. Só que o comunicado não informa quanto a empresa gastou, quantos assinantes ganhou nem como fez a comparação, ponto levantado pela RuntimeWire. E o produto ainda está em teste com parceiros escolhidos, como a Lovable, sem preço nem data pra abrir a todos.
Os próprios executivos colocam limite no entusiasmo. Courtney Brigham, da Typeface, avisou que gerar anúncio mais rápido não adianta se a aprovação continua num PDF que circula por e-mail: a empresa só muda o gargalo de lugar. Jamie Umpherson, da Runway, admitiu que a criação era o maior gargalo da casa, mas disse que um anúncio finalizado vira material de origem pra falar com públicos diferentes, inclusive peças feitas com agência.
A IA deixou barato fazer a centésima versão de um anúncio. A primeira, a que define a ideia, continua cara, e é nela que a agência ainda tem o que cobrar.
O que isso muda
Olhando como empresário, a pergunta do título tem resposta prática: perde espaço a agência que vive de vender hora de adaptação, redimensionamento e tradução de peça. Esse pedaço do trabalho virou recurso de software, cobrado por mês. O que fica mais valioso é o que a máquina ainda precisa receber pronto: a ideia central da campanha, a direção de marca, o critério pra decidir qual versão sai e qual morre, e alguém que leia o resultado com contexto de negócio. Na Utopia, a agência de design do grupo ALKA, essa conta já está na mesa, porque o cliente vai comparar o nosso preço com o de um painel que publica sozinho.
Na música, o efeito chega rápido. Um lançamento costuma ter uma capa, um vídeo principal e dezenas de cortes pra cada rede e cada cidade da agenda, e esse volume vai ficar barato pra qualquer artista independente com uma conta de anúncio. A diferença vai estar em quem chega com uma boa ideia de lançamento e com aprovação rápida, coisa que nenhuma dessas ferramentas resolve sozinha. Vale acompanhar quando a Runway abrir o produto e divulgar preço, porque aí dá pra fazer a conta de verdade.